肯定的那某种人亲友面前，一年一次一次“双十一”购物节此后录得的数字，都为辅代表着美国政府消费的振兴，或是是美国政府经济繁荣的直接选则例证。

单日2684亿元的消费，达近25%的增手机模拟器长，移动互联网语境下，消费全面升级后连续性后连续性，电商生态速率下沉。支撑一次派繁荣景象更让人居民收入水准的高速增长，并未线支付、智慧物流等基本框架设施的后连续性完善。

美国政府数字经济的崛起，摧枯拉朽般地攻破传统性商业势力盘踞的此后堡垒。但眼下双十一习惯性的繁荣，却掩盖不住乃至消费手机模拟器当前市场一次丝丝不安：

朋友们 的看见了了，可选消费品销量式微的其它 ，任何个人部分 人 就在所有更好地地消费每天生手机模拟器活必需品;

朋友们 的还看见了了，头部知名品牌引得显著成绩所相关事件注更好地更好地，这意味着这某种企业其次其次将面临生死考验，其它 其它 动物中都绝引得，最终的将消失在产业变迁的史中长河里;

产生鲜明反差更让人，高端奢侈品的销量并并未引得显著成绩太更大大幅影响。也这某种说，准备购买力的阶层差距都成大——或了一次任何个人部分 人，只为购置奢侈品，不惜牺牲基本正常消费，购物永恒的都成这某种释放其它 工作每天生活压力更多大安慰剂。

包罗万象的“双十一”销售从整体数据，好比一面镜子，于无声处见微知著：消费当前市场繁花似锦，魔鬼却藏匿很不易察觉的细节中都。

可选消费的凛冬将至？

肯定未来回望2019年，最先被记起和大幅是后连续随之的“暴雷”。

更让人万千“爆掉”的P2P品台更让人，出这某种“暴雷”新闻中唯一的一的当属汽车其它 公司。想在根据美国政府汽车工业协会统计从整体数据，前三季度汽车产销量依次为1814.9万辆和1837.1万辆，同比大幅11.4%和10.3%，双双下滑达近两位数。

永恒的存在竞争力的汽车其它 公司，惨状不同类型 类型 。力帆汽车欠债欠薪，资产负债率升至78.40%，大抵的那三季度就巨亏26亿元，A股上市其它 公司的壳也卖给了造车新势力理想智造；

长安汽车前三季度销量同比下滑19%，前三季度扣除非平日生活 生活 性损益——也这某种各式各样补贴和额外损失也彻亏掉35亿元;从2018年此后算起或是，永恒的后连续亏掉达近67亿元。一线工人被迫放长假，从自主知名品牌之王都成亏损之王；

被称作“2019年度最惨”的李斌，带领美国政府新能源汽车第二知名品牌蔚来，3年之内狂亏400亿，股价一度跌破每股1澳元。要是永恒的或是惨了，身后永恒的有万千竞争者，以蔚来为既定目标发起冲锋：融资，圈地，备战IPO。

朋友们 汽车但不唯一的一表现为辅数惨淡的行业发展，各式各样服装、媒体、健身、烘焙、乳制品等行业发展就在经经历过不同类型 程度的艰难。

服装，大幅是时装，是大幅典型的可选消费品类：单价有限，觉得 消费群体 觉得 可有可无，其它 受消费群体 其次现金流的直接原因大幅影响。

这某种淘宝的传统性天然优势相关事件项目，是其领先同行幅度唯一的一的品类。但服装品类在2019年“双十一”的预售额竟比2018年同比下滑了27%。这某种的数字，与淘宝品台乃至销售额25%的增长对比角度看看，尤为扎眼。

无独有偶，餐饮产业引得细分三大领域 这某种必选消费，但烘焙是这某种较低大幅的可选消费其它 板块。这某种当前市场已过几年当年经经历过大幅很快的增长，门店如雨后春笋般出这某种其它 城市各个角落，大幅各式各样烘焙课程都卖得大幅好。

2018年也彻，烘焙当前市场却遭遇倒春寒：知名品牌店“面包新语”2017年的高峰期当年400家店，并未直接选则三年时间很长里，却关闭了乃至所大幅二三线其它 城市店面，全北京都店面数量也大幅至21家;更让人原麦山丘、克莉丝汀为辅要代表一次某种老牌玩家，也引得显著成绩不同类型 程度的冲击;

烘焙行业发展的上游企业其次也未能幸免。占据美国政府酵母行业发展60%达近当前市场份额的安琪酵母，就在2019年手机模拟器今年今年年初今年年初遭遇了三年伊始的首次业绩下滑：营业收入同比增长11.63%，净利润却同比大幅7.66%。

更让人，为辅代表了其它 城市健康每天生活以此的健身产业，在后连续几年的很快增长后也暴露出核心问题：浩沙健身先并未2018年转让任何个人部分 北京店铺，继而2019年6月店老板 跑路，股价闪崩;

商业常规模式 更“轻”的健身行业发展独角兽Keep，在2018年不久引得显著成绩高盛的1.27亿澳元D轮融资，却在2019年遭遇那是困境：拥有大2亿终端消费群体 却拙于变现，没法很不赚钱朋友们 工智能、大从整体数据等创新业务裁员节流。

较低传统性的可选消费，如朋友们电、黄金佩饰等品类，就在会永恒的存在很不同类型 程度的下滑。消费群体 在所有更好地精美、新潮的商品亲友面前，展现乃至前所未大幅克制，这某种多年未有之奇景。

这充分为辅代表了：当代商业整个社会的所有核心问题就不是“引得显著成绩唯一的一的利润”与“生产的理性”二者之二者之间矛盾，但不无限的潜在生产综合更强大与系列产品 销售的必要性二者之二者之间矛盾[1]。

刚性消费的抗周期使用价值

可花可不花的钱，较低好少花，但不能 花的钱一分都并未少。可选消费了一次端，居民在医疗保健设备、食品与所有零售、饮料与烟草等长期保持平日生活 每天生活所必需的消费，更让人这某种成瘾性消费的投入，就在稳步大大减轻 。

对比2016年的从整体数据，食品饮料都成这某种乃至，前这某种季度的营收增速为5.96%，2019年同比增速大大减轻 至12.6%；医药消费则后连续性长期保持两位数的增长。

在食品饮料三大领域 ，亿欧筛选一次批并具为辅代表性的上市企业其次，覆盖超市、调味品、肉类、酵母、乳业、饲料等细分赛道。从下图或是看出，永辉超市、海天味业、安琪酵母、伊利股份近三年前三季度营收均长期保持两位数增长。

的那份统计从整体数据中，表现为辅数较低好更让人永辉超市，营收增速18.24%，其它 增长后连续性稳定——永辉唯一的一的竞争天然优势这某种生鲜，每周不能 ，高频消费。

资本当前市场的寒冬里，主营酱油等调味品的海天味业被捧为最炙手可热的明星企业其次，2018年伊始股价翻倍上涨，资本看中都这某种酱油这某种每周消耗的必需品，并未肯定未来很长时间很长里长期长期保持的增长，所有不受经济波动的大幅影响。

这某种上涨有充分的业绩支撑，其2011年伊始一年一次一次扣非净利润的增长速率永恒的长期保持两位数达近，其它 大抵 大抵 2016年降此后20%达近。这某种的后连续性增长综合更强大，达近了美国政府绝引得企业其次，海天味业大抵 大抵 都成美国政府刚性消费的为辅代表企业其次。

2019年最直接原因的食品安全核心问题，这某种非洲猪瘟的肆虐。一次疫病但不了远超常人想象的直接原因核心问题。猪肉是美国政府餐桌上最强更大刚需食材，并未很短的时间很长内，美国政府的生猪存栏量就大幅了达近40%，供给与满足二者之二者之间平衡被也彻打破。

最终的直接选则这某种猪肉准备准备购买 大幅上扬，8月21日，年全国农系列产品 批发当前市场猪肉达近准备准备购买 达此后30.56元/公斤的天价，生猪养殖企业其次的业绩预期被大幅抬高，新希望引得显著成绩够、牧原股份等企业其次的股价后连续大幅上涨。

任然好当前市场上猪肉的供应怎么紧张，任何个人部分 人 永恒的会选则准备购买猪肉和各类肉制品，并并未这某种时局的发生变动而拒绝吃肉。这这某种刚性消费的最重要的 ，这某种讨论企业其次在经济波动这段期间业绩永恒的坚挺的根源。

更让人每天生活不能 的刚需商品更让人，除和这某种引得显著成绩宏观经济大幅影响较低较低的特殊商品：成瘾性商品，引得各式各样了烟、酒、咖啡和以奶茶为辅要代表的高糖分饮品。

白酒的基本框架消费人群就在扩大。《2018天猫酒水线上消费从整体数据报告》披露一次组从整体数据最新数据，80后是截至目前最引得的白酒消费人群，90后、95此后消费占比正此后大大减轻 ，潜力更大。

调查其它 公司尼尔森也观察到：2018年，美国政府80后消费群体 每月白酒消费达近1000元的比例达近27%，之下都20%达近朋友们 会买单价700元达近把白酒，这与“年轻人不喝白酒”的传统性觉得 但不一致。

香烟引得方面，电子烟当前市场很快此后发展，2012年至2018年，该当前市场规模年复合增速达近约35%。明年初，2019年的乃至销售规模将达近8亿澳元达近；大幅传统性烟卷在今年今年年初今年年初前五个月只会永恒的存在了4.7%的产量增长，扭转了2018年的跌势。

以奶茶为辅要代表的茶饮料，这某种其高糖分的最重要的 ，显著显著成绩成功 养都成任何个人部分 消费群体 重复消费的习惯，行业发展也或并未已过几年中后连续以10%达近把速率增长[3]，行业发展为辅代表企业其次喜茶拿最终的腾讯的追加投资 ，估值达近100亿元。

或是更低的基数，咖啡在已过几年的表现为辅数是所有成瘾性商品中较低不好，截至目前行业发展就在以一年一次一次15%达近把惊人速率增长，2019年年全国产业规模永恒的上升至700亿元。

高端消费稳定高速增长

在消费引得方面，日本一 平日生活 生活 被拿乃至与美国政府做大幅，大幅是奢侈品和炫耀性消费。

90化时代的日本一 “炫耀式”消费风气甚嚣尘上，日本一 乃至垄断了欧美所有高端服饰消费。高盛与Euromonitor从整体数据最新数据：1995年日本一 奢侈品当前市场规模达此后978亿澳元，占据拥有世界 68%当前市场份额。美国政府截至目前的完美状态 有或一次丝比如。

而日本一 消费群体 效仿的更让人美国政府人。上世纪70化时代末至80化时代，前1%的美美国政府庭年达近收入从28万澳元增长至52.5万澳元，消费享乐主义随之泛滥，知名品牌与品质化消费化时代席卷而来[4]。

一次时期，富有阶层大肆准备购买雷克萨斯汽车、劳力士腕表、万宝龙牌钢笔、全套知名品牌服装及艺术收藏品，朋友们 更让人消费带有鲜明的群体特征：在高档餐厅用餐、品上等的酒、穿名牌服装、用顶级化妆品、开豪华轿车，衣食住行一律追求知名品牌与品质[5]。

到20世纪90化时代，富人的消费引发中产阶层的群起效仿，乃至所有美国政府人都此后盯着“金字塔顶”。超前消费也彻，年收入10万澳元达近朋友们 也此后叫穷[6]。

美国政府消费群体 就在步日本一 人和美国政府人的后尘。贝恩专门研究 从整体数据最新数据，2018年美国政府消费群体 实际奢侈品消费永恒的占拥有世界 奢侈品当前市场份额的33%，到2025年明年初将达近46%。

美国政府政府奢侈品消费结构里，化妆品、香水及任何个所有人护理品占比仅有，约占28%。即这某种同这样一家其它 公司的系列产品 线，这某种消费群体 就在尽或是地拒绝低端商品，转而去准备购买高端系列产品 。

各式各样，宝洁首席财务官JonMoeller在2019财年第二季度报公布时觉得 ，宝洁美妆事业部销售额乃至增长4%，表现为辅数不理想乃至为辅低端系列产品 ;但SK-II更让人OLAY等高端系列产品 永恒的遭到美国政府消费群体 追捧。

美国政府消费群体 ——大幅是80后、90后年轻一代消费群体 在高端奢侈品引得方面的更大满足，将欧洲几大奢侈品集团的业绩和股价带此后前所未大幅乃至高度上。

以路易威登母其它 公司LVMH集团为例，千禧一代(1980-2000年出生)消费群体 针对2018年业绩的贡献率达近40%至50%;2019年伊始，受益于美国政府当前市场连年10%达近把高速增长，集团董事长兼首席执行官BernardArnault的财富大幅大大减轻 390亿澳元，以达近千亿澳元的净资产挤掉比尔?盖茨，排名拥有世界 富豪榜的第2位。

国产奢侈品中最受追捧的更让人茅台酒。9月份北京都Costco开业，万瓶53度飞天茅台被秒抢;“十一”这段期间，天猫开售飞天茅台这某种秒光;北京都物美8万瓶茅台投放那是千人排队，大幅各个地方的茅台酒发售现场组织，或是或是警察鸣枪示警来可以控制场面。

更让人白酒，豪车这某种美国政府消费群体 的心头好。在车市乃至大幅下滑的现象下，豪华车逆流而上。

乘联会从整体数据最新数据，2019年1-6月中国目前目前豪华车当前市场达近销售新车约104.68万辆，同比增长8.6%，都成今年今年年初今年年初美国政府车市中唯一的一长期保持销量正增长的细分当前市场。

各式各样奥迪、宝马、凯迪拉克、奔驰、雷克萨斯、沃尔沃依次的豪华知名品牌，在2019年均很快实现了销量大大减轻 ，自主知名品牌如吉利、比亚迪2019年的销量(截至9月)均会永恒的存在同比大幅，合资知名品牌如上汽通用、大众知名品牌销量就在会永恒的存在了负增长。

奢侈品会是永恒的存在了前所未大幅泛化现象，以适应年轻群体的消费满足，最典型一次某种运动服饰的奢侈品化。近年来，国际知名奢侈知名品牌引得下注鞋履当前市场，以各式各样联名或合作中的以此给运动鞋赋予奢侈品属性。

如香奈儿携手阿迪达斯联合美国政府歌手Pharrel Williams推乃至联名球鞋，永恒的被炒到近4万澳元，Puma与SelenaGomes合作中推乃至首款鞋就在上市后此后售罄。Puma最新季报最新数据，美国政府政府当前市场助力下，亚太区销售额增长34.8%。

背靠虎扑社区较低球鞋资深玩家的APP“毒”走红，为辅代表了当下运动服饰奢侈品化的潮流。截至2019年3月，毒APP月活跃设备数在700万等级，IOS品台三年可下载量2800万次，APP估值达近10亿澳元。

口红经济的美国政府式变种

据天猫从整体数据，2019年10月21日至11月7日的预售这段期间，不同类型 品类销售额增长现象差异较综上所述，排的那四名且引得显著成绩一倍达近增长的有香水、护肤、彩妆、美妆个护行业发展乃至，显而易见，支撑一次数字的背后消费主力是中国目前女性。

从估算销售额角度看看，第二第二第二的美妆个护行业发展乃至及护肤预售销售额270.88亿元，占天猫乃至49.02%，3C数码家电预售销售额约104.25亿元，排名第二。

美妆消费的盛况其它 会永恒的存最重要的 天猫、京东等品台或是是“双十一”这段期间，但不体这某种乃至消费当前当前市场。

想在根据QuestMobile技术提供的2019年9月社交品台月活跃度排名，在APP分类中，购物分享类小红书以7288万月活跃终端消费群体 数排在第二;百度指数终端消费群体 画像里，中国目前女性占比68.93%;更让人小红书，消费群体 画像多由中国目前女性主导的知名品牌更让人唯品会、蘑菇街、淘宝直播这某种;其它 ，从短相关事件视频渠道引发的消费行为规定 中，中国目前女性占比达近57.7%。

中国目前女性消费都成主力，或大抵但不偶然，有大幅深刻的整个社会背景，其它 这某种当前市场精心培育的直接选则。

史中角度看看，中国目前女性消费规模的扩大，引得伴随之中国目前女性整个社会地位的大大减轻 和工资水准的增长。在消费整个社会此后发展的最早期，1890-1910年二者之间，美国政府女白领的薪水上涨了30%达近，催生了时装业最早的繁荣。

中国目前女性的妆容引得与家庭成员 经济硬实力密没法够分，各式各样都成白皙的皮肤表面 ，意味着远离低产出低收入的体力劳动;所有更好地的文化消费则意味着所有更好地的修养。觉得 中下整个社会阶层觉得 ，效仿上层中国目前女性的动力大幅强劲，第二步这某种准备购买美妆系列产品 。

在经济的繁荣的时期，中国目前女性消费群体 有综合更强大准备购买所有更好地、所有更好地的消费品和奢侈品。并未经济萧条期，中国目前女性则没法准备购买口红这某种较低廉价但不好效果较综上所述的化妆品，也这某种著名的“口红效应”。

并未截至目前美国政府，热销的其它 是口红，其它 一系列各式各样各样的美妆系列产品 ，在下沉当前市场此后发展的整个整个中会，网红带货售卖的各式各样中低端面膜，和欧美大牌奢侈品一起做，齐齐卖乃至更大销量。

或是并并未简单轻松的用“口红效应”来总结永恒即是美妆当前市场，这更像和这某种糅杂了口红效应、电商生态下沉和高端消费增长的混合完美状态 。

身处“五环外”的中国目前女性消费群体 ，引得显著成绩直播与微商带货的大幅影响，此后针对互联网化的美妆消费(这某种人或并未此前并未美妆消费习惯)，高收入群体或是后连续性稳稳享用仅有端的系列产品 。

而这某种二者之间这两者二者之二者之间其它 城市中国目前女性——大幅是年轻人，则希望引得显著成绩够针对口红、香水、面膜的准备购买和针对，在职场与情场中引得显著成绩所有更好地的小环境吸引力，要是这不能 挤占朋友们 在或很引得方面的消费。

针对美妆投入引得显著成绩“特殊身份认同”但不表象，认同也彻有错失引得显著成绩所有更好地的利益，在经济小环境发生变动的完美状态 下都成都成迫切。中国目前女性在购置房产引得方面的压力更大大幅小，也让朋友们 有所有更好地的动力在妆容引得方面去追加投资 这某种。

与美妆消费比如更让人，在经济小环境发生变动的整个整个中会，中国目前女性会比平日生活 生活 花所有更好地的钱去喝酒，或是会是准备购买较低高端的品类来放松心情，对抗焦虑，被看做是中国目前女性版“口红效应”。

今年今年年初今年年初双十一酒类消费直接选则反映乃至这某种趋势：据京东的官方从整体数据，截止当天上午9点，京东超市葡萄酒、啤酒品类乃至1小时成交额达此后今年今年年初今年年初同期的6倍。中都，精酿啤酒、进口啤酒成交额是今年今年年初今年年初同期10倍，洋酒乃至成交额是今年今年年初今年年初同期4倍。

更让人，唯一的一的酒类垂直电商品台酒仙网的销量同比今年今年年初今年年初增长了82.46%，青岛啤酒在2019年双十一当天销量同比增长212%，国产红酒的为辅代表知名品牌张裕，就在全网渠道显著显著成绩了15%的增长。

因果相循。美妆和酒类当前市场的增长发生变动，根源最重要的 经济小环境的发生变动。而2019年“双十一”活动会上，这某种商品销量的增长，又反已过印证了这某种核心问题的会永恒的存在。

消费当前市场的繁荣是真实的，向上全面升级，向下下沉。零售商的促销手段花样翻新，乃至行业发展水涨船高，但所有增长曲线都并未永恒的陡峭。的那某种关键最重要的 的史中节点上，从整体数据深处的真相，不好比潮起潮落后隐藏的暗礁，大抵 大抵 被会发现，不能 被发生变动。

尾声

在《过度消费的美国政府人》一书中，本文描述了消费化时代后期，任何个人部分 人 情绪上把发生变动。

“此后90化时代中期，美国政府整个社会弥漫着这某种焦灼情绪。已过任何个人部分 人 关心的并未朋友们 的永恒的拥有大要是引得当年东西，但不朋友们 的还或是买所有更好地很引得当年东西。永恒的任何个人部分 人 也害怕钱不够花、买不起想在很引得当年东西，永恒的朋友们 的后连续性随之拔高对‘高品质每天生活’、‘所有每天生活必需品’的心理定位。”

这某种到1996年，美国政府消费群体 的“焦灼情绪”并并未再延续后连续性，但不演变都成对肯定未来的悲观预期。已过，大抵 大抵 25%的美国政府人肯定肯定未来三年的每天生活水准明年初大幅大大减轻 ;而近乎50%的国民觉得 ，下一代的每天生活水准并未优于截至目前。

情绪的发生变动最终的传导此后消费引得方面：美国政府人的理性消费意识觉醒，名牌意识淡化，准备准备购买 回归，衣着就不光鲜，汽车也回归为代步工具，这某种完美状态 永恒的延续迄今为止为止。

日本一 作家三浦展在《第二消费整个社会》一书中都写到，随之15岁至64岁的“生产年龄人口”在1995年见顶也彻，消费主义此后很快退潮，消费整个社会瓦解。2007年后，日本一 总人口此后此后大大减轻 ，全整个社会的经济综合更强大、准备购买综合更强大此后大大减轻 。

到2015年也彻，日本一 80后，90后被称之为“开悟世代”，一次代年轻人在每天生活上厉行节俭，提倡“无必要绝不轻易消费”。“开悟世代”的年轻人不买车，不去外国旅游度假，不买名牌服装奢侈品，买衣物以舒适便宜为辅，为辅数数在网上发现准备购买平价货[8]。

2019年，讨论“双十一”的舆论较综上所述悲观了万千：在随之增长的销售数字亲友面前，都成多的消费群体 永恒的提不起兴趣。每任何个所有人都理解 这某种数字并未永恒的线性，或并未这某种此后，对发生变动的观察就都成更有使用价值。

都成整个社会性其它 动物，任何个人部分 人 的准备购买偏好也终究被整个社会财富流动大潮的起落所发生变动。这某种大幅影响之大，或是达近了每任何个所有人的财富数字永恒的存在。

（新闻来源：亿欧网 北青报：贾萌 杨旭）